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广告是品牌致命硬伤-再说摩托罗拉怎么了
作者：邹文武 时间：2008-1-8 字体：[大] [中] [小]
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感谢各位网友对《摩托罗拉怎么了》的关注，我们作为观察者而言，原本是没有发言权的，因为事情的原委我们并不是很清楚的，毕竟广告人和企业有时候都是很无奈的。但是站在专业的角度，我们这些事后诸葛也是可有评论权的，谁让我们是事后诸葛呢？谁让我们不是当事人呢？说别人是对容易了，人不都是这样么？更何况是广告人呢？
说句实话，摩托罗拉的广告做的都很有视觉冲击力，不管它放在那里都能够吸引别人的眼球，但是这只是广告传播的第一步，它是否能够引起别人共鸣呢？这是最关键的，我们不能说一个广告出来了，只是为了让人来看笑话的，共鸣才是最关键的，如果让我花里胡哨地去为了吸引人而吸引人，我宁愿踏踏实实地去打动人。
综观摩托罗拉这些年来的广告，用别人的一句话来说，摩托罗拉一做广告，诺基亚就发笑。比如说它的《洞悉》广告、《多智》系列、《锐智》系列和《兔斯基》系列，摩托罗拉走了一条很不明知的道路，这个在我《摩托罗拉怎么了》中已经说的很清楚了，在这里我就不在论述了。最新的《兔斯基》系列广告，是触动我写摩托罗拉文章的导火线，因为我已经对其广告忍无可忍了。以前看它那些怪里怪气的广告，我可以当做熟视无睹，但是兔斯基这个广告我实在无法再看下去了。我甚至为了论述自己的观点，特意调查了周遍的朋友，看看谁会去购买摩托罗拉Q8手机，结果很多人的答案是90年代的人会喜欢。
利用网络流行的语言和符号不是新鲜事物了，记得曾经它耐克利用火柴人做广告片，结果让耐克陷入产权争端。此次兔斯基虽然获得了产权，但是利用别人的形象和潮流性很鲜明的符号，能否具有实效性和持久性呢？这是摩托罗拉首先要考虑的，不能为了一时的视觉冲击，去牺牲产品和品牌长远的发展，毕竟帮别人推广一个可能随时都会过时的形象，为别人做嫁衣裳，是任何企业和品牌所不能接受的。事实上耐克很快牺牲了火柴人的创意，没有让其成为自己品牌的代言或者形象。我非常佩服摩托罗拉的胆识，当你看到这副广告画面时，很多年纪大点的人会找不到自己的位置。
从广告人的角度来看，我个人认为，摩托罗拉广告是致命的硬伤，因为从这些广告中，你可以看到一个企业是如何不知不觉就浪费了自己50%的广告费的，我个人分析摩托罗拉广告的硬上主要表现在一下三点上：
一、广告不具备原创性
不管是《洞悉》系列、《多智》系列、《锐智》系列还《兔斯基》系列，我们不难发现，摩托罗拉的广告其实最缺乏原创性的，《洞悉》广告被指抄袭行为艺术家罗子丹的作品，且不说它内容的好与坏，从形式上就有抄袭嫌疑。其次，在看看《多智》系列，一个个摆着怪里怪气的穿着另类的模特，形式上也是不具备原创性的，而《锐智》系列以贝克汉姆做代言的画面，更是没有原创性。至于兔斯基系列广告，本文前面已经说过了。
二、不具备策略性
且不说它的广告是否符合市场策略，从画面来看，为了一个单品做一系列的广告去传播（仅多智系列就有8个画面可查，一般系列稿顶死也就是5、6个画面吧，通常3个），是否符合传播需要整合性的原则呢？《多智》系列广告，请这么多模特，用这么多画面去传递给消费者，是否有这个必要呢？为什么不能一个画面就解决它，这么多画面出来，不仅不能说服别人，而且让人越看越晕，越看越眼花。《兔斯基》系列广告我更纳闷，上面竟然还有google搜索引擎的标志，不管它处于何种目的和策略，对于本土化策略而言，这是不符合摩托罗拉需要的（连肯德鸡这个美式快餐，在推广新快餐形象时，都在使用百度知道）。对于画面的干脆性而言，这是不符合视觉传播策略的。对于本土化而言，百度无疑是最好的选择，我不知道百度的老板看到了这个广告会怎么样，如果我是，我会战略上在中国封杀摩托罗拉。对于画面的干脆性而言，有画蛇添足的嫌疑。
三、不具备说理性
摩托罗拉的广告最没有说理性，前面我已经说过了，摩托罗拉所有的广告都是在过分地强调视觉的冲击力，而不是画面的共鸣性，所以它那些出来的广告不是花里胡哨的恶俗，就是怪里怪气装模作样的矫情，《多智》系列的那些男男女女摆的怪奇怪气的造型，就能够代表多智么？《锐智》系列的贝克汉姆，一个四肢发达的足球明星，能够在智慧上让人引起共吗？还有《洞悉》广告画面的两半人，能够说明什么呢？
智慧摩托，无所不在。在所有的广告中我们并没有看到，所有的画面并没有传达出来智慧在那里，而只是一味的纸醉金迷地去堆砌广告画面，以图说服消费者，这是一种一厢情愿的做法，并不是一个睿智的做法。
说到这里，我不得不说的是，摩托罗拉接受现实吧，因为接受现实才能超越现实。同时请你重视中国，不要曲高和寡地去搞自己的本土化，应该重视中国的社会现状，走符合自己的中国路，或许在中国未来将逐渐找回自己失去的王位。
邹文武，广告囚徒 现就职于广东省广告集团，任策略副总监，长期服务于中国行业领先的品牌，先后担任格兰仕项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流。 企业品牌广告咨询服务：13826060990 020-87658590 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com 广告人专业学习与交流：QQ13217029